Planowanie strategii content marketingowej

Od lat pojawiają się nowe narzędzia i formy marketingu, którymi najpierw się zachwycamy i przeznaczamy na nie dużą część budżetu – tak było z mailingami, później z SEO a jeszcze później z Social Media. Nie do końca rozumiejąc jak one działają wierzymy, że przyniosą nam klientów, a my będziemy mogli spocząć na laurach. Zarówno mailingi i SEO już dojrzały, wielu ekspertów głowiło się przez kilka lat jak je wykorzystywać, tak aby pieniądze zainwestowane w nie przyniosły zwrot z inwestycji i klientów. Social Media są jeszcze w fazie dotarcia, ale mamy narzędzia które pokazują nam ich skuteczność. Nadeszła pora na content marketing. Niemal każdy marketingowiec o tym słyszał, nie każdy jednak potrafi wykorzystać go w efektywny sposób, mało tego – mierzenie efektywności mailingów czy social media to pikuś w porównaniu z mierzeniem efektów z content marketingu.

1. Po co nam ten content marketing?

Jest to modna forma marketingu, ale nie powinniśmy zwracać na to w ogóle uwagi – ma być skuteczne i realizować założenia! Przypomnę, że marketing z definicji jest procesem zarządzania popytem na usługi/produkty, czy osoby (np.: celebryci, politycy). Profesjonalny marketingowiec to strateg i szef sprzedaży w jednym, powinien wiedzieć co chce osiągnąć a później dobrać do tego odpowiednie narzędzia sterujące popytem.

2. Zdefiniuj cele, które chcesz osiągnąć

Wizerunek, czy sprzedaż? Bardzo łatwo można zawęzić obszar promocji do realizacji 2 celów lub jednego z nich. Odpowiedź na pytanie co chcesz sprzedać lub co wypromować? Od razu możesz skreślić content marketing jeśli masz cele krótkoterminowe – np. tydzień na sprzedanie wózków widłowych. Content marketing nie sprzedaje w formie dosłownej. On sprawia, że konsumenci będą chcieli dowiedzieć się więcej o twoim produkcie, czy usłudze. Content marketing nie atakuje, a przekonuje do filozofii marki, kreuje trendy i w nie może się wpisywać. Może być skierowany do ściśle określonej grupy docelowej, a inną wręcz odpychać. Content marketing może sprawić, że cena będzie miała drugorzędne znaczenie, bo marka zjedna sobie interesariuszy (fanów marki), którzy pokochają ją i będą jej wierni.

Strategia content marketingowa

3. Zdefiniuj jak chcesz te cele osiągnąć.

Jeśli wśród własnych działań koniecznie chcesz ulokować content marketing nie traktuj tego jako osobnego bytu. Kluczem do sukcesu jest jednolita komunikacja wszystkich kanałów marketingowych. Content marketing na pewno możesz zintegrować z działaniami PR, działaniami SEO, treściami i przekazem strony internetowej, ale również kampaniami RTB czy PPC. Synergia działań da dużo lepszy efekt niż planowanie każdego działania osobno – szczególnie powinieneś zadbać o to, gdy poszczególnymi kanałami marketingowymi zajmują się różne agencje (a te zwykle nie komunikują się ze sobą w wystarczający sposób i nie przejmują inicjatywy). Nie każdy kanał internetowy musi dać Ci identyczny efekt, niektóre wręcz na pierwszy rzut oka mogą przynosić straty. Pamiętaj, że jedne kanały wspierają drugie i czasem musisz potraktować 3-4 kanały jako spójną całość, bo może się okazać że jeden bez drugiego nie istnieje (wskazówka, poczytaj o atrybucji konwersji).

Tak więc zaplanuj:

  • jakie treści chcesz ułożyć
  • do jakich odbiorców planujesz trafić
  • dobierz do tego odpowiednie portale/blogi/fora/kanały social media gdzie twoje treści trafią do znacznej ilosci odbiorców (koniecznie poproś wydawców o statystyki)
  • skonsultuj z agencją SEO http://www.visibility.pl , jakie linki w artykułach będą wspierały strategię SEO
  • skonsultuj z analitykiem jak otagować kampanię content marketingową
  • aby poszerzyć zasięg działania kampanii CM, możesz wzmocnić ją zewnętrznymi kampaniami PPC czy RTB

4. Jak to wszystko zmierzyć?

Każdemu marketingowcowi rzuci się na myśl Google Analytics. Ale jak do tego podejść? Content marketing możemy mierzyć przez ilość odwiedzin opublikowanego artykułu, ale co nam po tym skoro nie wiemy ile ktoś spędził czasu nad jego czytaniem – zwykły Google Analytics nie skonfigurowany odpowiednio i nie odpowie nam na to pytanie. Tu warto udać się do jakiegoś gooroo analyticsowego (szczerze polecam: Przemysław Modrzewski, Mariusz Gąsiewski), aby skonfigurował Analyticsa u wydawcy i u nas w ten sposób, aby można było się dowiedzieć o akcjach wykonanych w obrębie danego artykułu. Akcję taką jak przejścia z linku w artykule wydawcy na naszą stronę docelową poznamy po refferalach w GA – tu wystarczy zwykły, defaultowy GA. To co później stanie się na naszej stronie możemy już dość łatwo zmierzyć zakładając cele (celem może być odwiedzenie kilku zakładek na stronie lub zapisanie do newslettera) lub konfigurując moduł e-commerce (tu zazwyczaj konfigurujemy zakup).